В Законе «О рекламе» говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы. Статья 2 Закона дает легальные определения всех этих участников:

рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного вре­мени и иными способами;

потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится (или может быть доведена) реклама, следствием чего является (или может являться) соответствующее воздействие рекламы на них.

В ипостаси рекламодателей, рекламопроизводителей, рекла-мораспространителей могут выступать юридические и физиче­ские лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей (включая иностранных юридических лиц, иностранных граждан, лиц без гражданства). На объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона «О рекламе» не распространяется.

На практике функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут соединяться в одном лице. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей регламентируются главой III Закона «О рекламе». Статья 21 Закона устанавливает сроки хранения материалов, содержащих рекламу. Так, рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы. Между тем, если обратиться по аналогии к ст. 477 ГК РФ «Сроки обнаружения недостатков переданного товара», то максимальный срок хранения рекламного материала можно было бы установить в два года, т.е. аналогично сроку для предъявления покупателем требований, если на определенный товар не был установлен гарантийный срок или срок годности. Заметим, что за нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем срока хранения рекламного материала существующим законодательством ответственность не установлена.

Обязанность рекламопроизводителя своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства, предусмотрена ст. 23 Закона «О рекламе». При этом, если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе либо не представит (по требованию рекламопроизводителя) документальное подтверждение достоверности рекламной информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное. Представляется, что такие неопределенные понятия, как «своевременное» и «обоснованное», целесообразно расшифровывать в договоре на производство рекламы.

С учетом диспозитивности указанной нормы в договоре на производство рекламы стороны могут предусмотреть как полное, так и частичное возмещение убытков.

Законом «О рекламе» предусмотрено, что рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законом полномочий.

Согласно ст. 437 ГК РФ реклама интерпретируется как предложение делать оферты, если в ней не указано иное. Реклама, содержащая все существенные условия договора, из которой усматривается воля рекламодателя заключить договор на указанных в рекламе условиях с любым, кто отзовется, признается публичной офертой.

Отметим, что о рекламе как о публичной оферте упоминается в ст. 494 ГК РФ, посвященной розничной купле-продаже. Так, предложение товара в его рекламе признается публичной офертой (п. 2 ст. 437 ГК РФ), если оно содержит все существенные условия договора розничной купли-продажи. Существенными являются условия о предмете договора, условия, которые названы в Законе или в иных правовых актах существенными или необходимыми для договоров данного вида, а также все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение (ст. 432 ГК РФ).

В соответствии со ст. 25 Закона «О рекламе» рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты (если в этой рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий), так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты. Если рекламодатель уклоняется от заключения договора, в установленном порядке получив акцепт лица, которому адресована публичная оферта, то это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом.